ทำไมเราถึงเลื่อนมือถือดูอะไรไปเรื่อยๆ ทั้งที่ไม่มีอะไรใหม่ ลองนึกภาพนี้ดู: คุณนั่งรอเพื่อนอยู่หน้าร้าน มือหยิบมือถือขึ้นมา เลื่อนฟีดไปเรื่อยๆ เช็คแล้วเช็คอีก ทั้งที่เพิ่งเช็คไปเมื่อ 30 วินาทีก่อน และรู้ดีว่าไม่มีอะไรใหม่ให้ดู แต่ก็ยังเลื่อนอยู่ดี เรื่องนี้ไม่ใช่เพราะเราขี้เกียจหรือ “เสพติดมือถือ” แบบผิวเผินอย่างที่มักถูกด่ากัน มันมีกลไกทางจิตวิทยาที่ค่อนข้างแนบเนียนอยู่เบื้องหลัง โดพามีนไม่ได้มาตอน “ได้” แต่มาตอน “อาจจะได้” ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยที่สุดคือคิดว่าโดพามีน (dopamine) หลั่งตอนเราเจอโพสต์ที่ถูกใจ ความจริงแล้วงานวิจัยของ Wolfram Schultz ในช่วงปี 1990s พบว่าโดพามีนหลั่งแรงที่สุดตอน “ก่อน” รู้ผล ไม่ใช่ตอนได้ผลลัพธ์ พูดง่ายๆ คือ สมองไม่ได้ตื่นเต้นกับ “รางวัล” แต่ตื่นเต้นกับ “ความไม่แน่นอนว่าจะได้รางวัลหรือเปล่า” นี่คือหลักการเดียวกับที่ทำให้สล็อตแมชชีนในคาสิโนติดหนึบ เพราะมันคือ variable ratio reinforcement — ระบบที่ให้รางวัลแบบสุ่ม ไม่ใช่ทุกครั้งที่ทำ โซเชียลมีเดียใช้หลักการเดียวกันเป๊ะ ทุกครั้งที่เลื่อนหน้าจอ คุณไม่รู้ว่าโพสต์ถัดไปจะเป็นอะไร อาจเป็นเรื่องน่าเบื่อ หรืออาจเ...